Wie Hip-Hop die Gen Z beeinflusst – in die Herzen der Nutzer*innen gerappt

Mit Hip-Hop können Marken mittlerweile besonders die junge Zielgruppe der Gen Z erreichen. Doch dafür muss die Marken-DNA zur Hip-Hop Kultur passen.

“I said-a hip, hop, the hippie, the hippie to the hip hip hop”

Viele werden diese Zeilen kennen und direkt den passenden Song der Sugarhill Gang im Kopf haben. Doch was 1979 noch eine Nische und kaum Teil des Mainstreams war, ist heute für die Generation Z ein selbstverständlicher Teil des Alltags. Viele junge Menschen identifizieren sich mit der Hip-Hop-Kultur, machen Rapper*innen und Co. zu ihren Vorbildern. Eine Tatsache, die sich Marken zu eigen machen können – indem sie ihren auditiven Markenauftritt mit Hip-Hop-Beats und -Lyrics untermalen oder sogar Teil des Hip-Hop-Lifestyles werden. Doch Vorsicht: Einfach auf den Zug aufspringen kann in diesem Fall auch nach hinten losgehen!

Schmaler Grat zwischen Erfolg à la Bosch und Flop-Clip

Ein recht erfolgreiches Beispiel für eine Hip-Hop-Kampagne ist “Like a Bosch” - obwohl Rapper Goldroger, der den Kult-Clips seine Stimme lieh, einige Negativ-Kommentare aus der Community dafür einheimsen musste.

Denn die die Sache mit dem Hip-Hop-Image kann auch schief gehen – wenn es einfach nicht passen möchte. Viele Lebensmittel- und Discounter-Marken wie Lidl, Aldi, Edeka oder auch die Rügenwalder Mühle hatten in den vergangenen Monaten und Jahren mit gerappten Kampagnen trumpfen und neue Zielgruppen erreichen wollen – was nicht unbedingt auf offene Ohren in der Community traf. Das Bo, welcher der Kampagne der Rügenwalder Mühle seine Stimme gab, musste zum Beispiel einiges an Kritik dafür einstecken. Es wird deutlich:

Nicht jede Marke passt in die Hip-Hop-Welt. Marken- und Hip-Hop-DNA müssen zueinander passen, anderenfalls kann das Vorhaben schnell ins Lächerliche gezogen werden. Denn: Hip-Hop-Fans lieben ihre Kultur und können durchaus kritisch sein, wenn eine Marke diese offensichtlich “nur” nutzt, um mit der Welle zu schwimmen. Dann kann es passieren, dass Produkte eher verhöhnt als gekauft werden.

Von der Nische zur Mainstream-Nische

Genauso wie einmal Rock oder Jazz war Hip-Hop eine ganze Weile lang tief im Nischen-Leben verankert. Vom Gangster-Vorurteil bis hin zum Nase rümpfen bei einigen Lyrics war die Popkultur Hip-Hop weit vom Mainstream entfernt. Selbst die Gen X und Millennials, die ebenfalls mit Hip-Hop groß wurden, waren Exoten, wenn sie Hip-Hop-Fans waren. Das hat sich mit den Jahren geändert. Hip-Hop wird immer mehr (an)gesehen. Es wird verstanden, dass es nicht immer nur um “Mein Block” oder “Geld, Drogen und Nu****” geht.

Die Gen Z, also die heute 13- bis 27-Jährigen, sind fast selbstverständlich mit der Hip-Hop-Kultur groß geworden. Laut der Boston Consulting Group identifizieren sich rund 42 Prozent von ihnen damit – und finden Idole und Vorbilder in den heutigen Künstler*innen. Hip-Hop ist zwar nach wie vor eine eigene Kultur, ein Lifestyle fernab vom Mainstream – aber: Hip-Hop ist in der Gesellschaft angekommen. Künstler*innen, Sounds und Styles sind prägende Merkmale vieler Marken geworden und können eine ganz bestimmte User*innen-Gruppe erreichen. Das hat auch die Marketing-Branche gemerkt und sich die Nische, die heute mehr eine Mainstream-Nische ist, zunutze gemacht.

Hip-Hop? Kauf ich!

Dass Hip-Hop nicht nur in der Werbung und im Marketing angekommen ist, sondern maßgeblich das Kaufverhalten junger Menschen beeinflussen kann, zeigt jüngst eine Studie von The Ambition und Appinio, die auf der OMR in Hamburg präsentiert wurde. In dieser bezeichnen sich fast zwei Drittel der befragten Generation Z als Anhänger der Hip-Hop-Kultur, ganze 99 Prozent mögen zumindest einen Bestandteil davon. So ist es nicht verwunderlich, dass über 50 Prozent der Befragten Persönlichkeiten aus der Hip-Hop-Szene folgen. Die Chance für Marken: Eine Art Influencer-Marketing – in deutlich glaubhafter und – wie es der Hip-Hopper sagen würde – “realer”. Über 50 Prozent finden Markenempfehlungen, die von solchen Künstler*innen kommen, glaubhafter als klassische Influencer.

Doch auch fernab von Kooperationen können Hip-Hop-Einflüsse in der Markengestaltung maßgeblich sein: Während Fans von Hip-Hop rund 38 Prozent ihres Geldes für Dinge ausgeben, die mit Hip-Hop in Verbindung stehen, geben selbst junge Menschen, die sich nicht als Hip-Hop-Fan bezeichnen, 18 Prozent ihres Geldes für Produkte dieser Kategorie aus. Auch das allgemeine Image kann so passgenau auf die junge Zielgruppe gerichtet werden.

Ein Hip-Hop-Image macht jung und zeigt die Marke in einem nahbaren Gewand für die Gen Z.

Fast 60 Prozent der Studien-Befragten sagten aus, dass der kulturelle Trend, dem sie sich zugehörig fühlen, bestimmt, welche Marke sie mögen. Wie ausschlaggebend das sein kann, zeigen bekannte Beispiele.

Von Adidas bis Gucci: Die Marken einer Popkultur

Ob Adidas, Nike, Rolex oder Gucci. Red Bull, Coca-Cola, Mercedes-Benz oder Lamborghini – sie alles haben eins gemeinsam: Sie werden von Hip-Hoppern geliebt und gelebt. Sie haben einen Platz in der Hip-Hop-Kultur, kommen in Videos von großen Künstler*innen oder deren Lyrics vor und zeigen: Hip-Hop sollte nicht nur für einen Clip oder eine Kampagne genutzt werden, sondern ist vielmehr Image-prägend. Besonders "Hip-Hop-tauglich" werden zum Beispiel Sport-Brands, Marken aus der Automobilbranche oder Modelabels bezeichnet. Sie können aufgrund ihrer Branche ein glaubhafter Teil der Kultur sein.

Ein aktuelles Beispiel, wie sehr Hip-Hop die Markenbeliebtheit beeinflussen kann, zeigt Pepsi. Die Marke richtete als Sponsor die Halbzeit-Show des diesjährigen Superbowls aus – und die war vor allem eins: der wahrgewordene Traum vieler Hip-Hop-Fans. Von Eminem über Snoop Dogg bis Mary J. Blidge: Auf der Bühne standen prägende Persönlichkeiten des Genres. Unabhängig davon, wie Pepsi zu Hip-Hop steht und ohne, dass sich die Marke dazu explizit geäußert hat, sagten in einer Studie von Appinio 70 Prozent der 1.000 befragten Zuschauer*innen aus, dass sie Pepsi aufgrund der Halbzeitshow sympathischer fänden als zuvor.

Von Hip-Hop in der Werbung zu Werbung im Hip-Hop

Neben Hip-Hop in der auditiven Markengestaltung kann das Ganze auch andersherum funktionieren. Einige Marken haben so ein festes Standbein in der Hip-Hop-Kultur, dass sie in den Lyrics der Künstler*innen vorkommen. Fast die Hälfte der erfolgreichsten Rapsongs der letzten fünf Jahre sollen Markennamen enthalten. Ob Gucci, Rolex oder Louis Vuitton – sie alle haben sich einen Namen in der Szene gemacht und prägen diese nun. Sie haben es geschafft, von Künstler*innen beworben zu werden, ohne wirklich Werbung oder Kooperationen zu schalten. Damit das funktionieren kann, braucht es vor allem eins: Authentizität.

Ihr auditiver Markenauftritt mit Hip-Hop

Hip-Hop vereint gleich zwei Bereiche, bei denen wir von comevis Ihnen helfen können. Denn Hip-Hop ist nicht nur Sound, Hip-Hop ist auch maßgeblich Sprache. In keinem anderen Genre haben Lyrics so eine hohe Gewichtung. So können Sie Hip-Hop sowohl für Ihr Sound- als auch für Ihr Voice-Branding nutzen. Wie das geht, ob der Stil zu Ihrer Marke passt und welche Möglichkeiten es gibt, darüber sprechen wir gerne mit Ihnen.

Stephan Vincent Nölke

Geschäftsführer | CEO

"Hip-Hop ist eine Möglichkeit, den auditiven Markenauftritt am Zahn der Zeit zu gestalten. Auf die Gen Z wirkt der Einsatz des Genres attraktiv, vertrauenswürdig und mutig."